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舍得酒业再度闪耀世界品牌大会 改制焕新与双品牌战略带给行业哪些思考

投稿 2019-07-09 10:39:06

  在刚刚结束的第16届“世界品牌大会”上,舍得酒业再度刷新了自己的品牌价值。在全球三大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(WBL)给出的这份《中国500最具价值品牌》新榜单中,舍得品牌达468.82亿的价值,沱牌品牌价值为385.71亿,双品牌价值高达854.53亿,对比去年,增长了152.33亿。

舍得酒业有限公司

  事实上,这已经是舍得酒业连续十五年入选这一品牌价值榜。

  舍得酒业2016年完成改制以来,在行业调整复苏的背景下实现了业绩与市场端的接连突破,品牌价值实现大幅增长。于是在这场名酒顶层设计竞赛中,舍得酒业宣告正式进入“走可持续、高质量发展之路”周期。

  “我们愿意用100年的时间,将舍得打造为世界一流的名酒品牌”,这是舍得酒业站在酒业新时期的大门前,向外界传递出的品牌宣言。如今对这一终极愿景的充分践行正持续为品牌充能,其带来的品牌价值跃升,再度引发了我们对舍得酒业顶层设计升级以及双品牌战略的思考。

舍得酒业有限公司

  改制三年实现二轮价值飞跃,顶层设计升级显威力

  幸运地是,在行业复苏周期开启之时成功完成改制,让舍得酒业的品牌价值焕新站在了更高的起跑点上。

  随着中国白酒进入挤压式竞争期,以及品牌集中化趋势进一步加强,以舍得酒业为代表的酒业中坚力量们在压力面前,需要给出新的解题方法。作为中国名酒以及川酒金花代表,舍得酒业在深度调整期后的改制与发展一直受到行业关注,如今这一中国酒业混改第一案引发的品牌蝶变,足以让外界停下质疑。

  天洋入主后的舍得酒业在巩固过去的品质优势基础上,对公司顶层设计进行了战略升级,特别在市场渠道和厂商关系的重构外,在品牌影响力决定企业价值的理念下,通过舍得智慧来塑造企业及产品品牌,策划了一系列品牌提振行动,其结果直接反映在了最近三年的《中国500最具价值品牌》榜单中。

  在战术上,针对当前白酒行业的新一轮品牌力竞争大战,舍得酒业抓住了生态、科技以及文化三条价值赋能点,并且将之贯穿在品质与品牌这两条生命线的构筑中。通过在战略规划中明确提出“凡是不利于品牌长远发展的做法实行一票否决”的红线法规,为品牌高质量发展奠定战略基础。

  在这一轮名酒集体复苏大潮下,舍得酒业以追赶者的姿态实现二轮价值飞跃,和企业顶层设计的升级密不可分。

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  首先,在改制后舍得酒业借助品牌聚焦、产品聚焦的战略规划,以及行业回暖步伐的加快,率先迎来了第一轮品牌价值飞跃。在品牌清理行动中,舍得酒业全面停止技协及定制产品、逐步减少区域产品、大力缩减产品品项,从而成为名酒阵营中率先实现品牌瘦身,并建立新周期下核心产品矩阵的企业之一,由此为策划进一步的品牌行动找准了布局方向。

  与此同时,由于聚焦效应带来的品牌保护作用和市场净化功能,舍得品牌以及沱牌品牌实现了价值回归,加之这期间名酒的稀缺属性形成行业共识,不管是优质基酒在产出量上的稀缺,还是名酒代理资源的稀缺,均成为名酒企业强化品牌价值的重要依托。

  而进入2018年,舍得酒业通过格局更为高远的“文化国酒”定位和高质量发展通道的开启,通过更具创新精神的品牌建设探索,为市场增添了活力和信心,从而使得品牌价值进入第二轮跃升期。

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  过去一年多时间里,舍得酒业的名酒重塑计划进展迅速,在一系列的战术动作和品牌营销案例的“武装”下,实现了行业地位的提升。特别在今年,舍得酒业在中国食品工业协会的指导下承办了“中国名酒30周年暨中国白酒高质量发展峰会”,展现了当前行业竞合大势下的名酒担当。

  而紧接着作为中国白酒核心品牌亮相“2019中国酒业峰会”时,舍得酒业则打出生态酿造和文化战略两张企业王牌,在与茅台、五粮液等行业龙头的“同台竞技”中展现企业个性和时代使命,并释放品牌价值的闪光点。

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  双品牌战略持续升级,操作手册更新至2.0版

  在这一轮行业竞赛中,消费升级以及次高端、高端市场的扩容成为市场主旋律,由此引发了名酒品牌以及省酒龙头势力对趋势的追逐,在此期间“双品牌”战略频频出现在我们视野中。但在这个“人人都爱双品牌”的新环境下,真正能够构建起双品牌战略的企业却寥寥无几。

  很简单,当前评论企业双品牌战略是否成功的重要标准,就是看这一战略体系下相关产品是否已经形成较为稳固的市场占有率,并且在企业的中远期战略规划是否占据核心位置,并又具有独立性。事实上,当前我们看到的大部分双品牌战略,仅仅是作为战术层面存在,是一些企业为实现在次高端或高端的占位,或者应对消费升级浪潮而做出的短期应对之策。

  作为《中国500最具价值品牌》价值榜上的常客,舍得酒业凭借双品牌价值超过800亿的成绩,自然成为目前白酒行业中双品牌战略运营最为成功的范例之一。

  对于上一个产业发展周期便确立双品牌战略的舍得酒业来说,当前的市场环境和竞争格局正是其发挥功效的时候。特别在实现企业改制后,舍得酒业便对双品牌战略进行了进一步强化,使其更加适应双线作战和品牌双向发展的需要。

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  一方面,通过建设更为独立的产品营销和品牌运营体系,让沱牌和舍得品牌分别找到最佳发展道路,以不同事业部制定对应的营销策划和战术规划,让双品牌战略最大程度的实现1+1>2的设立初衷。另一方面,在精细化营销和资源聚焦上实现科学分配,突出双品牌战略下两大产品体系的市场定位和价值构建,进而在大众消费升级的核心利益增长区以及次高端、高端的扩容空间中寻求增量。

  特别在行业步入复苏新周期的背景下,舍得酒业首先更新了沱牌产品线,形成了天特优曲产品矩阵,并以沱牌天曲作为突进重点,并在今年通过推出“沱牌曲酒中国名酒复刻版”,再度表达了名酒复兴的决心。

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  2018年,智慧舍得的推出让我们得以从新的高度来认识舍得品牌,同时品味舍得也在市场端实现了量价齐升的良好态势。同时舍得在随后的品牌塑造中集中资源,以“中国智慧”的贯穿始终,让消费者透过舍得品牌对“文化国酒”的占位产生新的认知。伴随而来的便是围绕品牌升空而打造的一系列战术动作,这些IP化的标识在消费者和市场层面树立起了品牌在新时期的认知形象和价值感。

  就在不久前,舍得酒业在第八届ADMEN国际大奖评选中斩获多项殊荣,其中《舍得智慧讲堂》第二季获得IP金奖;《舍得智慧讲堂》获得内容类“IP商业价值金奖”、“品舍得酒,扫码尊享中国智慧大礼”数字整合营销成为获奖案例。这些重要奖项的获得,自然也会成为舍得品牌价值抬升的持续推动因素。

  另外从近几年的营销业绩构成来看,舍得酒业的产品市场结构愈发优化,进入了通过中高端产品增长带动企业利润及品牌价值增长的良性阶段。

  可以预见,通过紧紧握住大众消费升级和次高端、高端扩容这两大行业趋势,舍得酒业的双品牌战略将在后续升级过程中愈发游刃有余,并进入超级单品培育阶段。

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